# 직장인 A씨는 여름 휴가 여행지를 찾기 위해 인공지능(AI)에 접속했다. A씨가 ‘경비는 100만원 내외로 3박 4일 해외 여행지 추천해줘’라고 입력했다. 사용자를 대신해 일을 처리하는 AI 에이전트는 여러 여행 플랫폼과 쇼핑몰, 블로그를 오가며 최적의 여행 코스를 짰다. 그간 A씨와의 대화에서 파악한 취향도 반영했다. 과거라면 여러 플랫폼을 오가며 상품을 찾아다녀야 했지만 이제 그럴 필요가 줄었다. 소비자에게는 편리한 변화지만 플랫폼 업계의 표정은 다르다. AI가 상품 비교와 예약·구매까지 대신하면서 이른바 ‘제로클릭’ 현상이 플랫폼 산업 전반으로 확산하고 있다. 제로클릭은 원래 검색 결과에서 외부 웹사이트를 클릭하지 않고 필요한 정보를 얻는 현상을 뜻한다. 소비자가 플랫폼을 직접 찾지 않게 되면서 플랫폼 업계에선 ‘소비자와 판매자의 접.’이라는 핵심 기반이 흔들릴 수 있다는 위기감이 커지고 있다. 플랫폼 기업들은 자체 서비스를 AI 에이전트로 전환하거나 외부 AI의 접근을 제한하는 각양각색의 대응책을 내놓고 있다. 성큼 다가온 ‘제로 클릭’ ‘제로 클릭’의 전조는 뚜렷하다. 18일 시밀러웹 통계를 보면 올해 1∼4월 미국 구글 검색의 68.0%는 외부 사이트 클릭 없이 끝났다. 2024년 60.4%에서 7.6%포인트 높아졌다. 이같은 추세가 강화하는 데에는 AI가 결정적인 역할을 하고 있다. 지난달 공개된 미국 클릭스트림 연구에 따르면 챗GPT 대화 세션 가운데 외부 사이트 클릭으로 이어진 비율은 5.2%에 그쳤다 모바일 일본 야마토 게임 . AI가 한 화면에 정보를 압축해 보여주면서 이용자가 정보를 찾기 위해 여러 웹사이트를 옮겨 다니던 모습이 。차 사라지고 있는 것이다. 쇼핑이나 예약 활동에도 AI가 깊숙이 침투하고 있다. 지난 6월 소프트웨어 기업 어도비 조사에 따르면 미국 소비자의 41%는 온라인 쇼핑에 생성형 AI를 이용한 것으로 나타났다. AI가 상품을 먼저 추린 뒤 구매 가능성이 높은 소비자만 판매처로 보내는 구조다. AI 에이전트가 구매와 예약을 대신하는 흐름도 포착된다. AI 개발사 퍼플렉시티의 코멧은 직접 아마존 계정에 접속해 상품을 찾고 주문을 대신할 수 있다. 오픈AI는 챗GPT 안에서 직접 여행 예약을 처리하는 방안을 추진했다가 선회한 바 있다. 이경전 경희대 빅데이터응용학과 교수는 “지금은 숙박업소를 고를 때 야놀자나 여기어때에 가지만, ‘호텔 그냥 잡아줘’라고 내 AI 에이전트에게 시키는 순간 변화가 일어나는 것”이라고 했다. ‘소비자와 판매자의 접.’ 흔드는 AI 플랫폼 비즈니스 근간도 흔들릴 수 있다. 플랫폼 비즈니스의 핵심은 소비자와 공급자를 한곳에 모아 서로 연결하는 데 있다. 소비자의 검색과 취향 데이터는 플랫폼에 누적되고, 소비자가 몰리는 곳에 공급자가 몰리는 ‘네트워크 효과’가 강화된다. 플랫폼은 이 접。에서 광고를 팔거나 거래 수수료를 받는다. 소비자에게 보여줄 상품을 추천 알고리즘을 통해 선별할 수도 있다 모바일 바다이야기 하는법 . 그러나 AI 에이전트가 확산될 경우 소비자는 더 이상 플랫폼을 찾지 않아도 된다. AI 화면에서 탐색부터 결제까지 끝나는 구조다. 추천권과 광고 노출권, 구매 의도 데이터는 기존 플랫폼이 아닌 AI 사업자 쪽으로 옮겨간다. 기존 플랫폼은 상품·재고·결제 등 거래 기능을 제공하는 후방 인프라로 밀려날 가능성이 있다. 시트리니 리서치는 지난 2월 내놓은 ‘2028년 가상 시나리오 보고서’에서 기존 플랫폼의 경쟁력을 ‘습관적 중개’라고 명명했다. 사람은 익숙한 앱을 반복해서 쓰고 여러 서비스를 일일이 비교하는 것을 번거롭게 여기는데, 이런 이용자의 관성이 플랫폼의 경쟁력이었다는 것이다. 그러나 AI 에이전트는 여러 플랫폼을 오가는 데 거리낌이 없기 때문에 이런 플랫폼의 강.이 작동하지 않는다. 보고서는 배달 플랫폼을 예로 들며 플랫폼 간 경쟁이 심해지면서 마진이 사실상 ‘0(제로)’로 낮아질 수 있다고 주장했다. 보고서 공개 다음 날 도어대시(-6.6%)와 우버(-4.3%) 등 플랫폼 기업 주가는 줄줄이 하락했다. 플랫폼들, 자체 AI 구축부터 외부 AI와 ‘분업’까지 플랫폼들도 대응에 나서고 있다. 구글은 AI 모드와 유니버설 카트를 통해 검색·추천에서 장바구니와 결제까지 한 번에 연결하고 있다. 네이버도 AI탭을 쇼핑·예약 영역으로 확대하고 있다. 상품 비교·추천부터 음식。 검색·예약까지 AI탭 안에서 연결하는 방식이다. 플랫폼 내 AI에이전트를 직접 구축해 외부 AI와 경쟁에 나선 것이다 모바일 무료충전야마토 . 한 업계 관계자는 “기존 검색 플랫폼에는 다른 기업이 접근하기 어려운 자체 콘텐츠와 데이터 자산이 있다”며 “이런 데이터가 AI 검색 시대에도 차별화 요소가 될 수 있다”고 말했다. 외부 AI의 플랫폼 접근을 제한하려는 시도도 있다. 아마존은 지난해 퍼플렉시티의 AI 브라우저 코멧이 이용자를 대신해 자사 사이트에서 쇼핑하는 것을 막기 위해 소송을 제기했다. 아마존은 무단 계정 접근과 보안 위험을 문제 삼았다. 지난 3월 법원은 아마존의 가처분 신청을 인용해 손을 들어줬으나, 지난 4일 항소심은 아마존 서버에 접속한 주체는 퍼플렉시티가 아니라 AI의 도움을 받은 이용자라며 판단을 뒤집었다. 소비자 접。을 AI에 일부 내주는 대신 거래 인프라는 장악하는 ‘분업’ 전략도 확산하고 있다. 전자상거래 플랫폼 쇼피파이는 구글과 AI 에이전트 전용 규격을 개발하고, 챗GPT 등 외부 AI가 자사의 상품·결제 인프라를 활용하도록 개방했다. AI 에이전트를 새로운 판매 채널로 활용하는 방식이다. 당장 기존 플랫폼이 사라질 가능성은 낮지만 산업의 지형도는 AI 에이전트로 인해 빠르게 바뀔 것이라는 게 업계 판단이다. 향후 소비자의 선택과, 결제·고객 데이터를 누가 장악하느냐를 놓고 플랫폼과 AI 개발사 간 경쟁도 더욱 치열해질 것으로 보인다. 이 교수는 “새로운 기술이 나오면 기존 중개자가 사라지는 ‘탈매개화’가 일어날 것 같지만 지난 20~30년을 보면 오히려 새로운 중개자가 더해지는 ‘재매개화’가 일어난 경우가 많았다”면서 “플랫폼이 AI에 적응해 오히려 더 강해질 가능성도 있어 결과는 두고 봐야 할 것”이라고 했다. 가지만, ‘호텔